¿Cómo un estudio de mercado puede orientar mi estrategia de comercialización?
Las diferencias fundamentales entre estrategias comerciales exitosas y no exitosas no dependen solo de ideas creativas y de la fortuna, sino de un proceso de planeación y pensamiento estratégico que se sustente en herramientas que nos den la oportunidad de valorarlas, además de calcular el impacto que pueda tener al implementarlas en su mercado. No reducir la incertidumbre en la toma de nuestras decisiones, ni considerar los riesgos que se pueden presentar, a través de un proceso asertivo de análisis, puede ser un craso desacierto para cualquier equipo comercial, de ahí la importancia de establecer las tareas de investigación y estudios de mercado que ayuden a modular esas decisiones y hacerlas lo más exitosas posibles, o bien, desecharlas de manera previa con el menor impacto económico.
Los equipos estratégicos comerciales y de marketing tienen la tarea de identificar oportunidades de negocio o anticipar las amenazas o cambios en su mercado, pero lograrán mejores resultados si cuentan con áreas internas o externas que les den soporte en el estudio de sus mercados y en la evaluación de ideas, desarrollos, nuevos mercados, productos, niveles de satisfacción o implementación de soluciones, ya que todo esto les da la oportunidad de que se generen constantes mejoras y hallazgos que permitan estar en la línea de batalla de manera contundente.
Una vez identificada la oportunidad, el reto o la amenaza de mercado lo siguiente es definir a quien o que debemos estudiar, ¿cuál será nuestro objetivo?, es decir, definir si necesitamos estudiar al mercado, a los distribuidores, a los fabricantes, todo depende del segmento en el cuál participemos; y a la par debemos definir correctamente que tipo de investigación necesitamos, ¿es solo un estudio para ubicar precios?, ¿necesitamos un estudio del producto?, ¿necesitamos estudiar las estrategias de los competidores?, ¿definir la efectividad de las campañas de publicidad On y Off line?, ¿estudiar el seguimiento y protocolos de la fuerza de ventas?, definir lo que necesitamos estudiar no quiere decir que debemos elegir solo por una opción, a veces lo limitado de los presupuestos obliga a tomar esta decisión, aunque sobra decir que estudiar el mayor número de variables nos garantizará mejores resultados.
Así mismo, definir las fuentes de información es prioritario, muchas veces pensamos, que un estudio de mercado genérico puede darnos respuesta a nuestras inquietudes particulares, o que una encuesta o sondeo de mercado nos debe dar todas las respuestas, no olvidemos que la información que generan este tipo de estudios son percepciones y que la realidad puede comportarse de manera diferente, esto no quiere decir que las herramientas de investigación no hayan sido elegidas adecuadamente, no, pero las fuentes de información deber sopesarse con todos los datos disponibles a la mano, estadísticas, estudios, temporalidades, datos económicos, ahora debido a la pandemia hasta datos de salud y tendencias a futuro.
Si bien recopilar toda esta información es ya de por si un reto, el análisis lo es aún más, debido a la diversidad de opiniones y percepciones de los equipos de trabajo, al realizar la recopilación y análisis de información es importante involucrar a las áreas de ventas, mercadotecnia, operaciones y áreas técnicas si es el caso, para generar un análisis que no solo sea multifactorial, sino que permita que las áreas se sientan tomadas en cuenta y en caso de que dicho análisis genere tareas o estrategias específicas, el compromiso de seguimiento sea general.
Implementar una estrategia de ventas, una acción correctiva, promover una línea de negocios o productos en específico puede obtener mejores resultados si contamos con un objetivo claro, un entendimiento claro del mercado o segmento que atendemos, si definimos o leemos las necesidades no resueltas en los clientes o prospectos, elegimos bien nuestras herramientas de investigación y recopilación de datos, nuestra generación de resultados, recomendaciones y estrategias tendrán un nivel de incertidumbre aceptable y soportado por un análisis consensuado con las áreas involucradas.